FAQs

Hier finden Sie Antworten auf häufig im Zusammenhang mit Pitches, Pitchberatern und öffentlichen Ausschreibungen gestellte Fragen. Womit wir bereits bei der ersten Frage wären:

1Was ist eigentlich ein Pitchberater?
Ein Pitchberater berät Unternehmen und öffentliche Auftraggeber bei der Suche, Auswahl und Beauftragung von Werbeagenturen und Kommunikationsdienstleistern. Dazu gehören unter anderem Agentursuche, Agenturauswahl, Pitchprozesse, Agenturbriefings, Bewertung, Agenturvertrag und Agenturvergütung. Er bietet ein enormes Spektrum an Beratungsleistungen an, von denen die Suche und Auswahl von Werbeagenturen und Kommunikationsdienstleistern nur ein Teilbereich ist.

Wir lieben diesen Begriff, der sich irgendwie eingebürgert hat, gar nicht, weil er viel zu kurz springt und auch sehr unterschiedlich verstanden wird: Geht es nur um Pitches im Sinne von Wettbewerbspräsentationen? Oder ist der ganze Auswahlprozess gemeint? Geht es nur um Auswahlprozesse? Berät man vielleicht Agenturen in Pitches? Fragen über Fragen ...

Wir akzeptieren den Begriff aber dennoch, weil er dabei hilft, uns zu finden.

Eine Bemerkung am Rande: Unter einem Pitch verstehen wir einen ganzen, wie auch immer gearteten, Auswahl-Prozess. Eine Wettbewerbspräsentation heißt bei uns, was sie ist: Wettbewerbspräsentation.
2Wie werden Pitchberater eigentlich honoriert?
Wie sich andere Pitchberater honorieren lassen, wissen wir nicht. Tatsache ist, dass Francis Drake ausschließlich von seinen Kunden, den werbungtreibenden Unternehmen, honoriert wird und in keinerlei Geschäftsbeziehungen zu Werbeagenturen steht. Bei allem was wir tun, können Sie absolut sicher sein, dass wir daher vollkommen objektiv und neutral handeln.
3Welche Regeln für eine erfolgreiche Wettbewerbspräsentation gibt es eigentlich? (Kurzversion)
  • Nicht mehr als 3 Agenturen
  • Klares Briefing/klare Aufgabenstellung
  • Eindeutige Definition des Scope of Work
  • Ausreichend Zeit (findet neben dem Tagesgeschäft statt!)
  • Idealerweise Mehrstufigkeit: Briefing, Re-Briefing, Strategie-Schulterblick, Kreativ-Schulterblick, Präsentation, ggf. Management-Summary
  • Immer Zeit für Fragen haben
  • Respekt
  • Keine Wettbewerbspräsentation ohne Präsentationshonorar als „Aufwandentschädigung“
  • Einheitliche Teilnehmer auf Kundenseite
  • Parallel: Vertrag und Vergütung klären, Dealbreaker vermeiden
Mehr dazu: Agenturbriefing: Was ein gutes Briefing für eine Agenturauswahl leisten muss.
4Wie sieht eine erfolgversprechende Wettbewerbspräsentation aus? Welche Fehler gilt es zu vermeiden? (Langversion)

Eine Wettbewerbspräsentation (im Sinne einer klassischen Pitch-Definition) sollte grundsätzlich einem bewährten Prozess und Verhaltensregeln folgen, bietet Unternehmen jedoch eine ganze Reihe von „Gelegenheiten", Fehler zu machen.

Weniger ist mehr

Das Teilnehmerfeld sollte so klein und konzentriert wie möglich sein. Unsere Erfahrung zeigt, dass mehr als 3 Teilnehmer wenig sinnvoll sind. Wichtig ist dabei eine sehr gute Vorauswahl, die in der Regel ohne eingeschalteten Pitchberater schwierig ist. Bei mehr Teilnehmern wird man sich häufig den Vorwurf der fehlenden Ernsthaftigkeit gefallen lassen müssen (handelt es sich womöglich nur um ein Einsammeln von Ideen?). Zudem werden viele Agenturen Zweifel an ihren Erfolgsaussichten haben und von einer Teilnahme absehen. Man muss an dieser Stelle berücksichtigen, dass die Agenturen im Falle einer Teilnahme ein riesiges zusätzliches Arbeitspensum erwartet, welches neben dem Tagesgeschäft bewältigt werden muss. Schließlich soll ja auch kein externes Pitch-Team die Arbeit übernehmen.

Kein Pitch ohne Honorar

Eng damit im Zusammenhang steht die Bezahlung eines angemessenen Pitch-Honorars. Angemessen insofern, als es sich der Größe und dem Umfang der Aufgabe anpassen sollte. Hier sind Beträge zwischen 5.000 und 20.000 Euro durchaus im Rahmen. Selbstverständlich decken auch die höheren Honorare in keiner Weise die den Werbeagenturen entstehenden Kosten, sie sind eher ein „Schmerzensgeld“ und decken meist nur Reisekosten und ein paar technische Kosten. Viel wichtiger ist aber die Funktion des Honorars in Bezug auf die Wahrnehmung der Ernsthaftigkeit und der Partnerschaftlichkeit des Pitches.

Der Weg zum Erfolg: Mehrstufigkeit und Zeit

Eine erfolgversprechende Wettbewerbspräsentation sollte gut vorbereitet und idealerweise mehrstufig sein: Briefing, Re-Briefing, Schulterblicke (Strategie und Kreation), Endpräsentation, ggf. Management Summary. Und dafür muss man ausreichend Zeit und ein realistisches Timing einplanen. 6-8 Wochen sollten es auf jeden Fall sein. Agenturen in 2-3 Wochen durch einen Pitch zu prügeln, ist rausgeworfenes Geld.

Ein gutes Briefing, das keine Fragen offen lässt, ist die allerwichtigste Basis für den Erfolg eines Pitches. Auf die einzelnen Inhalte eines guten Briefings kann an dieser Stelle nicht eingegangen werden, es sind aber auch noch ein paar andere Punkte wichtig. Ein Briefing kann in der Regel nicht einfach an die Agentur geschickt werden. Dies sollte persönlich erfolgen, am besten im Rahmen eines Briefing-Workshops mit ausreichend Zeit. Und an diesem Briefing sollten alle maßgeblichen Stakeholder teilnehmen (im Zweifel auch ein Inhaber, Geschäftsführer oder Vorstand, damit diese dann nicht erst in der Endpräsentation ihre „Erwartungshaltung“ kundtun, was dramatische Folgen haben kann). Viele Kunden halten es für eine gute Idee, alle teilnehmenden Agenturen in einem gemeinsamen Workshop zu briefen. Das ist ehrlicherweise eine „Schnapsidee“, führt diese Vorgehensweise doch dazu, dass die Agenturen „dichtmachen“ und gar keine schlauen Fragen mehr stellen. Das macht keinen Sinn.

Den Werbeagenturen sollte dann die Gelegenheit für ein (mindestens telefonisches) Re-Briefing gegeben werden. Hier werden alle noch offenen Fragen und Lesarten geklärt, bevor sich die Agentur an die Arbeit macht. Anschließend sollte mindestens ein Schulterblick – idealerweise in den Räumen der Agentur – erfolgen. Hier können erste Ansätze bzw. verschiedene Routen abgeklopft und Richtungskorrekturen vorgenommen werden. Bewährt haben sich zwei Schulterblicke: zunächst die Strategie und dann die Kreation.

Gleiches Recht für alle

Für die Endpräsentation sollten klare Richtlinien und Spielregeln aufgestellt werden. So muss den Agenturen klipp und klar sein, was sie präsentieren müssen. An dieser Stelle muss eine Basis für eine gute Vergleichbarkeit geschaffen werden. Dies ist insbesondere dann wichtig, wenn im Abschluss eine Marktforschung geplant ist und dafür entsprechende einheitliche Unterlagen erforderlich sind. Die Kosten für diese Unterlagen sind den Agenturen zu erstatten bzw. im Pitch-Honorar zu berücksichtigen.

Individualität Raum geben

Apropos Vergleichbarkeit: Es ist aus unserer Erfahrung ein häufig gemachter Fehler, wenn im Laufe des Prozesses Nivellierungen zwischen den einzelnen Werbeagenturen vorgenommen werden. Wenn zum Beispiel eine Agentur ganz gezielt nach bestimmten Unterlagen des Unternehmens fragt, die sie recherchiert haben, dann ist es nicht sinnvoll, diese Unterlagen auch den anderen Agenturen zur Verfügung zu stellen. Gleiches gilt, wenn eine Agentur zum Beispiel nach der Möglichkeit einer Hospitation in einer Filiale oder Einrichtung des Kunden fragt. Dies dann proaktiv auch den anderen Agenturen zu ermöglichen, verzerrt nur den Wettbewerb, um den es ja eigentlich geht.

Dealbreaker vermeiden

Häufig wird es von den Kunden auch vergessen oder unterlassen, parallel zur Wettbewerbspräsentation das Thema Agentur-Vertrag zu klären. Es hat sich aus unserer Sicht sehr bewährt, den Agenturen zusammen mit dem Briefing auch einen Vertragsentwurf zu übergeben, verbunden mit der Bitte, diesem bis ein paar Tage vor der Endpräsentation zuzustimmen bzw. die wichtigsten Änderungswünsche anzugeben. So hat man zum Zeitpunkt der Agenturentscheidung Klarheit über die Art und Weise der Zusammenarbeit und vermeidet so nachträgliche „Dealbreaker“. Noch wichtiger ist aber, dass man nach der Agenturentscheidung mit einem „lieb gewonnenen“ neuen Partner nicht noch Vertragsverhandlungen anfangen muss (die hat man mit den Kostenverhandlungen ja schon mehr als genug).

Last, but not least

Häufig unterschätzt: Ein qualifiziertes, offenes, ehrliches und ausführliches Feedback an die unterlegenen Agenturen. Dieses in einem persönlichen Gespräch vorzunehmen, hat sich sehr bewährt und wird von den Agenturen außerordentlich geschätzt.

Mehr dazu: Agenturbriefing: Was ein gutes Briefing für eine Agenturauswahl leisten muss.
5Wann ist eine Pitchberatung bei der Agenturauswahl sinnvoll?
Eine Pitchberatung ist sinnvoll, wenn Unternehmen eine neue Agentur suchen, einen bestehenden Agenturpartner überprüfen oder ihre Agenturlandschaft neu strukturieren möchten. Das gilt insbesondere bei komplexen Aufgaben, fehlendem Marktüberblick, hohen Budgets oder mehreren internen Entscheidern.

Die Pitchberatung unterstützt bei der Definition der Anforderungen, der Agentursuche, der Zusammenstellung einer belastbaren Shortlist und der objektiven Bewertung der teilnehmenden Agenturen. Sie schafft vergleichbare Angebote, klare Bewertungskriterien und einen strukturierten, nachvollziehbaren Auswahlprozess. Auch Scope of Work, Agenturvertrag und Vergütung lassen sich frühzeitig einbeziehen. Das reduziert spätere Konflikte und verbessert die Grundlage für die Auswahl des passenden Agenturpartners.

Lesen Sie auch unseren Fachartikel Agenturauswahl: Wann lohnt sich eine Pitchberatung?

6Welche Vorteile hat eine Agentur von der Einschaltung eines Pitchberaters?
  • Garantierte, adäquate Honorierung des Pitchs/der Wettbewerbspräsentation analog zur Aufgabe
  • Sicherheit der „Ernsthaftigkeit“ des Auswahlprozesses (Stichwort: „Fake-Pitch“)
  • Transparenter Prozess (keine „Blackbox“)
  • Klare Aufgabenbeschreibung- Agenturgerechtes, vollständiges Briefing
  • Objektivität im gesamten Prozess
  • Ausführliches, konstruktives Feedback
7Warum suchen Kunden eigentlich eine neue Agentur? Oder: Die Top-10 der Kundenunzufriedenheit mit Agenturen

Natürlich schalten uns Kunden ein, weil sie noch überhaupt keine Agentur (für einen bestimmten Kompetenzbereich) haben oder weil sie turnusmäßig ausschreiben müssen. In mehr als 80 % aller Fälle ist der Grund aber die Unzufriedenheit des Kunden mit seiner bestehenden Agentur. Das sind die Top-10 (Basis: ca. 100 Auswahl-Prozesse, die wir durchgeführt oder begleitet haben):

1. Mangelhaftes Prozess- und Projektmanagement (mangelndes Verständnis für die Prozesse sowie fehlende Tools zur Durchführung)

2. Nicht das versprochene oder ein ständig wechselndes Team (auch fehlende Kapazitäten und Verschleiß)

3. Fehlendes ganzheitliches digitales Verständnis

4. Schwache Strategie

5. Mangelhafte Beratungsqualität

6. Wenig bis gar keine Proaktivität

7. Kein Umgang auf Augenhöhe, mangelndes Kundenverständnis, kein Sparringspartner, Leadfunktion wird nicht ausgeübt

8. Schlechte inhaltliche und technische Qualität

9. Weiterentwicklung findet nicht statt (nur auf Kundenseite)

10. Mangelhafte oder fehlende Kollaborationsbereitschaft mit den anderen Agenturen des Kunden

8Welches sind die häufigsten Fehler von Agenturen in der Selbstdarstellung? Oder: Was macht es Marketingverantwortlichen so schwer, eine Agentur im Vergleich mit anderen selbst richtig einzuschätzen?
  • Kein klares und eindeutiges Leistungsprofil
  • Keine Darstellung von 2-3 trennscharfen USPs (wofür muss man die Agentur zwingend „auf dem Zettel“ haben?)
  • Unschlüssige Darstellung: Was sind Kunden? Was Referenzen? Was sind Erfahrungen (im Team)?
  • Mangelhafte Case-Darstellung („Ein Case muss ein Case sein!“). Ein Case muss enthalten: Aufgabe/Herausforderung/Zielsetzung, Strategie, Idee, Lösung, Umsetzung/Kreation, Ergebnis (wenn möglich)
  • Mangelhafte Team-Darstellung
  • Schlechte Kontaktdaten
  • Überholte Websites
  • Nachlässiger Umgang mit Eigen-PR
9Was sind die häufigsten Fehler von Agenturen im Agenturauswahl-Prozess?
  • Es werden zu wenig Fragen gestellt
  • Bezug zwischen dargestellten Cases/Referenzen und Team/Kernteam nicht nachvollziehbar (Sind die maßgeblichen Menschen noch in der Agentur?)
  • Aufgabenverteilung in den Präsentationen zu einseitig (Pitch-Teams, oder nur GF präsentiert!)
  • Diskrepanz zwischen Strategie und kreativer Umsetzung
  • Häufig intransparente und schlecht nachvollziehbare Angebote
  • Mangelhafte Darstellung von Prozessen
  • Teilweise unrealistische Timings
  • Unvollständige Unterlagen
10Gibt es eigentlich Alternativen zu einer Wettbewerbspräsentation als Entscheidungsgrundlage?

„Challenge-Projekte“
Zusammen mit Ihnen entwickeln wir ein Briefing für ein reales und honoriertes Testprojekt, mit dem Sie eine oder mehrere Agenturen im tatsächlichen Tagesgeschäft über Wochen auf den Prüfstand stellen können – für Sie eine sehr verlässliche Entscheidungsgrundlage.

„Vertiefungs-Workshop“
Lernen Sie Ihre möglichen zukünftigen Agenturen in von uns organisierten, durchgeführten und moderierten Vertiefungs-Workshops noch besser kennen.

„Individuelle Lösungen“
Zum Beispiel Assessment-Check und Pitch-Garage: zwei weitere Formate für eine noch bessere qualitative Einschätzung von fachlichen Fähigkeiten der Agenturen, Art und Weise der Zusammenarbeit zwischen Agenturen und Kunden und – last, but not least – gegenseitiger Chemie.

Welches Auswahlformat für Ihre Agenturauswahl geeignet ist, lesen Sie in unserem Beitrag Pitch, Workshop oder Chemistry Meeting: Welches Verfahren eignet sich für die Agenturauswahl?
11Wie kommt FRANCIS DRAKE eigentlich zu seinem Namen?

Sir Francis Drake war Entdecker, Freibeuter und einer der ersten Weltumsegler. Als hervorragender Navigator gilt er bis heute als eine der herausragendsten Persönlichkeiten der Seefahrt.

Navigationskenntnisse sind auch gefragt, wenn man als werbungtreibendes Unternehmen im Meer der unzähligen Werbeagenturen und Kommunikations-dienstleister die richtigen finden will.

Hier kommt FRANCIS DRAKE als Ihr Navigator ins Spiel: Wir sind spezialisiert auf die Suche und die Identifikation des exakt zu Ihnen und Ihren Zielsetzungen und Herausforderungen passenden Agenturpartners.

12Wie lange dauert eigentlich ein Agenturauswahl-Prozess?

In nur 6 Wochen und mit 4 fest vereinbarten Terminen finden Sie mit uns den perfekt zu Ihnen passenden Agentur-Partner.

13Wie schreibt ein Öffentlicher Auftraggeber eine Werbeagentur aus?

Die Ausschreibung einer Werbeagentur beginnt mit einer klaren Definition der benötigten Leistungen und Anforderungen. Darauf aufbauend werden Leistungsbeschreibung, Eignungskriterien, Zuschlagskriterien, Bewertungsmatrix, Vergütungsmodell und der konkrete Ablauf des Vergabeverfahrens entwickelt.

Bei größeren oder komplexeren Agenturausschreibungen bietet sich häufig ein Verhandlungsverfahren mit vorgeschaltetem Teilnahmewettbewerb an. Dabei werden zunächst geeignete Agenturen anhand definierter Eignungskriterien ausgewählt. Die qualifizierten Agenturen geben anschließend ein Angebot ab und bearbeiten, wenn vorgesehen, eine Präsentations- oder Pitchaufgabe.

Entscheidend ist, vergaberechtliche Anforderungen mit kommunikationsfachlicher Kompetenz zu verbinden. Denn eine formal korrekte Ausschreibung führt noch nicht automatisch zur fachlich besten Agentur.

FRANCIS DRAKE Pitchberatung unterstützt Öffentliche Auftraggeber bei der kommunikationsfachlichen Vorbereitung und Durchführung solcher Agenturausschreibungen, von der Anforderungsermittlung über Leistungsbeschreibung und Agenturauswahl bis zu Vergütung, Verhandlung und Zuschlagsentscheidung.

14Welche Zuschlagskriterien eignen sich für eine Agenturausschreibung?

Die Zuschlagskriterien einer Agenturausschreibung sollten Preis und qualitative Kriterien miteinander verbinden. Bei Marketing- und Kommunikationsleistungen ist die Qualität in der Regel von hoher Bedeutung. Geeignete qualitative Zuschlagskriterien sind zum Beispiel:

• strategische Qualität

• Qualität der kreativen Lösung

• Verständnis der Aufgabenstellung

• Beratungsqualität

• Qualifikation des vorgesehenen Kernteams

• Prozess- und Projektmanagement

• digitale und technologische Kompetenz

• Qualität der Zusammenarbeit

• Präsentation und Beantwortung definierter Fragestellungen

Alle Kriterien sollten zur konkreten Aufgabenstellung passen, eindeutig beschrieben, sinnvoll gewichtet und anhand einer transparenten Bewertungsmatrix beurteilt werden.

FRANCIS DRAKE Pitchberatung entwickelt für Öffentliche Agenturausschreibungen individuelle Zuschlagskriterien sowie die dazugehörigen Gewichtungs- und Bewertungsmodelle.

15Wie bewertet man Kreativleistungen in einer Öffentlichen Ausschreibung?
Kreativleistungen sollten anhand vorab definierter und für alle Bieter identischer Kriterien bewertet werden. Geeignete Kriterien sind zum Beispiel:

• Qualität und Nachhaltigkeit der kreativen Idee

• Passung zur Marke und Aufgabenstellung

• strategische Herleitung

• Relevanz für die definierten Zielgruppen

• Umsetzbarkeit

• kanalübergreifende Nutzbarkeit

• Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb

Für jedes Kriterium sollte vor Beginn der Bewertung feststehen, was eine sehr gute, gute, durchschnittliche oder unzureichende Leistung auszeichnet.

So entsteht eine strukturierte und nachvollziehbare Bewertung kreativer Agenturleistungen.

16Wie hoch sollte der Preis bei einer Agenturausschreibung gewichtet werden?
Für die Gewichtung des Preises bei einer Agenturausschreibung gibt es keinen pauschal richtigen Prozentsatz. Die Gewichtung sollte sich an der konkreten Leistung, dem Qualitätsanspruch und den wirtschaftlichen Zielen des Auftraggebers orientieren. Grundsätzlich empfehlen wir eine Gewichtung von 60:40 (Qualität vs. Preis).

Bei komplexen Marketing- und Kommunikationsleistungen sollte der Preis nicht isoliert betrachtet werden. Strategie, Kreation, Beratung, Teamqualität, Prozesse und Leistungsfähigkeit der Agentur haben erheblichen Einfluss auf die Qualität der späteren Zusammenarbeit.

Entscheidend ist deshalb ein Bewertungsmodell, das Qualität und Wirtschaftlichkeit sinnvoll miteinander verbindet.

Neben der Gewichtung ist die Methode der Preisbewertung wichtig. Das Preisblatt muss die Angebote vergleichbar machen und das erwartete Leistungs- und Vergütungsmodell realistisch abbilden.

17Was gehört in die Leistungsbeschreibung einer Kommunikationsagentur?
Die Leistungsbeschreibung bildet die fachliche Grundlage einer Agenturausschreibung. Sie sollte eindeutig beschreiben, welche Leistungen die Kommunikationsagentur während der Vertragslaufzeit erbringen soll. Dazu gehören insbesondere:

• Ausgangssituation und Ziele

• Aufgaben und Leistungsumfang

• Marken, Produkte und Zielgruppen

• Kommunikationsdisziplinen und Kanäle

• strategische und kreative Anforderungen

• Beratungsleistungen

• operative Leistungen

• Rollen und Verantwortlichkeiten

• Prozesse und Zusammenarbeit

• Schnittstellen zu anderen Dienstleistern

• Reporting und Erfolgsmessung

• erwartete Vertragslaufzeit und Leistungsvolumina

Die Leistungsbeschreibung sollte präzise genug sein, um vergleichbare Angebote zu erhalten. Gleichzeitig sollte sie einer Agentur den notwendigen Spielraum für strategische, kreative und fachliche Lösungen lassen.

18Wie funktioniert ein Teilnahmewettbewerb bei einer Agenturausschreibung?
Bei einem vorgeschalteten Teilnahmewettbewerb bewerben sich interessierte Agenturen zunächst um die Teilnahme am eigentlichen Vergabeverfahren.

Der Öffentliche Auftraggeber definiert dafür vorab Eignungskriterien. Dazu können wirtschaftliche Leistungsfähigkeit, relevante Referenzprojekte, Erfahrungen, Kompetenzen und Anforderungen an das vorgesehene Kernteam gehören.

Die eingehenden Teilnahmeanträge werden anhand dieser Kriterien geprüft und bewertet. Anschließend werden die qualifizierten beziehungsweise bestplatzierten Agenturen zur Abgabe eines Angebots aufgefordert.

Der Teilnahmewettbewerb reduziert damit ein größeres Bewerberfeld auf eine fachlich geeignete Gruppe von Agenturen für die nächste Verfahrensstufe.

FRANCIS DRAKE Pitchberatung unterstützt öffentliche Auftraggeber bei der Definition und Gewichtung der Eignungskriterien, der Bewertungsmatrix sowie der kommunikationsfachlichen Auswertung der Teilnahmeanträge.

19Wie viele Agenturen sollten zum Verhandlungstermin (Pitch-Präsentation) eingeladen werden?
Für eine Wettbewerbspräsentation oder einen Verhandlungstermin sollte die Zahl der Agenturen so gewählt werden, dass ein ausreichender Wettbewerb entsteht und gleichzeitig eine intensive fachliche Bewertung möglich bleibt. Wir empfehlen 4 Agenturen pro Los.

Aus kommunikationsfachlicher Sicht hat sich bei vielen Agenturauswahlverfahren ein konzentriertes Teilnehmerfeld bewährt. Die konkrete Anzahl hängt jedoch von der Aufgabenstellung, dem gewählten Vergabeverfahren und den festgelegten Verfahrensbedingungen ab.

Wichtiger als eine möglichst hohe Teilnehmerzahl ist die Qualität der vorausgehenden Auswahl. Ein sauber strukturierter Teilnahmewettbewerb sorgt dafür, dass nur Agenturen in die finale Phase gelangen, die fachlich und organisatorisch zur Aufgabenstellung passen.

20Wie lassen sich Agenturhonorare in Öffentlichen Ausschreibungen vergleichen?
Agenturhonorare lassen sich nur sinnvoll vergleichen, wenn alle Agenturen ihre Preise auf Basis derselben Leistungs- und Mengenstruktur anbieten. Dafür sollte ein einheitliches Preisblatt entwickelt werden. Je nach Aufgabenstellung kann es unter anderem folgende Bestandteile enthalten:

• Stunden- und Tagessätze

• Rollen und Senioritäten

• definierte Leistungspakete

• Projektpreise

• Stückkosten, Pauschalen oder Retainer

• Produktionskosten

• Fremdkosten und Aufschläge

• Media- oder Performance-Honorare

Die angebotenen Preise sollten anschließend nicht nur rechnerisch, sondern auch im Verhältnis zu Marktpreisen, Leistungsumfang und eingesetzten Ressourcen betrachtet werden. Dafür nutzen wir unsere Benchmarks aus mehr als 50 Jahren Branchenerfahrung.

FRANCIS DRAKE Pitchberatung unterstützt Öffentliche Auftraggeber bei der Entwicklung geeigneter Vergütungsmodelle, Preisblätter und beim Benchmarking von Agenturangeboten.

21Was ist bei der Ausschreibung einer Mediaagentur zu beachten?
Bei der Ausschreibung einer Mediaagentur müssen strategische, operative und wirtschaftliche Leistungen besonders klar voneinander abgegrenzt werden. Zu definieren sind unter anderem:

• strategische Mediaplanung

• Mediaeinkauf

• digitale und klassische Medien

• Performance Marketing

• Daten und Technologie

• AdTech und eingesetzte Systeme

• Reporting und Analytics

• Erfolgsmessung und KPIs

• Konditionen und Vergütungsmodell

• Transparenz bei Rabatten, Boni und sonstigen Vorteilen

• Rollen, Verantwortlichkeiten und Schnittstellen

Ein zentraler Punkt ist die wirtschaftliche Vergleichbarkeit. Unterschiedliche Honorarmodelle, Konditionen und Leistungsbestandteile können einen direkten Preisvergleich erschweren.

Deshalb sollten Leistungsbeschreibung, Preisblatt und Bewertungssystem bereits vor Beginn des Vergabeverfahrens aufeinander abgestimmt werden.

22Welche Pitchaufgaben eignen sich für Öffentliche Vergabeverfahren?
Eine Pitchaufgabe sollte gezielt die Fähigkeiten prüfen, die für die spätere Zusammenarbeit mit der Agentur entscheidend sind. Sie sollte realitätsnah, klar abgegrenzt und für alle teilnehmenden Agenturen identisch sein. Geeignet sind beispielsweise Aufgaben zu:

• strategischer Herleitung

• Kommunikationsstrategie

• kreativer Leitidee

• Kampagnenkonzeption

• Content-Strategie

• Social Media

• Media- oder Kanalstrategie

• Prozess- und Zusammenarbeitsmodellen

• konkreten Herausforderungen des Auftraggebers

Der Umfang sollte so gewählt werden, dass die fachlichen Unterschiede zwischen den Agenturen sichtbar werden, ohne bereits umfangreiche Leistungen der späteren Zusammenarbeit vorwegzunehmen.

Entscheidend ist außerdem, dass die Pitchaufgabe unmittelbar mit den festgelegten Zuschlagskriterien und der Bewertungsmatrix verbunden ist.

Eine gute Pitchaufgabe prüft deshalb nicht möglichst viele Fähigkeiten. Sie konzentriert sich auf die Kompetenzen, die für die spätere Agenturleistung tatsächlich relevant sind.

23Wer unterstützt Öffentliche Auftraggeber bei der Ausschreibung von Marketing- und Kommunikationsdienstleistungen?
FRANCIS DRAKE Pitchberatung unterstützt Öffentliche Auftraggeber bei der kommunikationsfachlichen Vorbereitung und Durchführung von Ausschreibungen für Marketing-, Werbe-, Media-, Digital- und Kommunikationsdienstleistungen.

Die Beratung umfasst unter anderem Anforderungsermittlung, Leistungsbeschreibung, Markterkundung, Eignungs- und Zuschlagskriterien, Bewertungsmatrizen, Agenturbriefings, Preisblätter, Agenturvergütung, Angebotsbewertung, Wettbewerbspräsentationen, Verhandlungstermine und Unterstützung bei der Entscheidungsfindung.

FRANCIS DRAKE Pitchberatung hat in mehr als zehn Jahren über 200 Agenturauswahlprozesse und mehr als 70 Öffentliche Ausschreibungen begleitet.

FRANCIS DRAKE Pitchberatung erbringt keine Rechtsberatung. Vergaberechtliche Prüfungen und rechtliche Bewertungen erfolgen durch die zuständigen Vergaberechtsexperten.

24Wie erstellt man eine gute Leistungsbeschreibung für eine Kommunikationsagentur?
Sie beschreibt Ziele, Leistungen, Rollen, Schnittstellen und erwartete Ergebnisse so konkret, dass Agenturen vergleichbare Angebote erstellen können, ohne die Lösung unnötig vorzugeben.
25Welche Zuschlagskriterien eignen sich?
Kriterien sollten die für den Auftrag relevanten Qualitätsmerkmale abbilden, zum Beispiel Strategie, Kreation, Team, Prozesse, Umsetzungskompetenz und Preis, jeweils mit vorab definierter Gewichtung und Bewertungsskala.
26Wie lassen sich kreative Leistungen nachvollziehbar bewerten?
Durch eine klar abgegrenzte Aufgabe, konkrete Bewertungskriterien und eine Bewertungsmatrix, die qualitative Unterschiede nachvollziehbar dokumentiert.
27Wie viele Agenturen sollten eine aufwendige Pitchaufgabe bearbeiten?
So wenige wie für einen belastbaren Wettbewerb nötig. Ein unnötig großes Teilnehmerfeld erhöht Aufwand auf beiden Seiten und kann geeignete Agenturen von der Teilnahme abhalten. Empfohlen sind in der Regel max. 4
28Nach welchen Kriterien sollte man eine Werbeagentur auswählen?
Welche Agentur die richtige ist, hängt immer von der konkreten Aufgabenstellung und den Anforderungen des Unternehmens ab. Zu den wichtigsten Auswahlkriterien zählen relevante Erfahrung und Cases, strategische und kreative Kompetenz, Qualität und Seniorität des vorgesehenen Teams, Branchenkenntnis, Arbeitsweise und Prozesse, Kapazitäten sowie die kulturelle Passung. Auch Vergütung und vertragliche Rahmenbedingungen sollten Teil der Bewertung sein. Entscheidend ist, die Kriterien vor Beginn der Agentursuche festzulegen und entsprechend ihrer Bedeutung zu gewichten.
29Wie entsteht bei einer professionellen Agentursuche die Shortlist?
Grundlage jeder Shortlist ist ein klares Anforderungsprofil. Auf dieser Basis wird der relevante Agenturmarkt systematisch analysiert und anhand definierter Kriterien bewertet. Neben Leistungsportfolio, Erfahrungen und Referenzen sollten dabei auch das vorgesehene Team, Agenturgröße und -struktur, Kapazitäten sowie die konkrete Passung zur Aufgabenstellung berücksichtigt werden. Ziel ist keine möglichst große Auswahl, sondern eine fokussierte Shortlist mit Agenturen, die fachlich und strukturell wirklich zum Unternehmen und zur Aufgabe passen.
30Welche Rolle spielen Chemistry und kulturelle Passung bei der Agenturauswahl?
Fachliche Kompetenz allein entscheidet nicht über eine erfolgreiche Zusammenarbeit. In einem Chemistry Meeting lässt sich prüfen, ob Arbeitsweise, Kommunikationsstil, Beratungshaltung und die handelnden Personen auf beiden Seiten zueinander passen. Wichtig ist deshalb, dass nicht nur das Management der Agentur teilnimmt, sondern möglichst das Team, das später tatsächlich für den Kunden arbeitet. Die kulturelle Passung sollte ein klar definiertes Kriterium der Agenturauswahl sein, ohne die fachliche Bewertung zu ersetzen.
31Welche Inhalte gehören in ein gutes Agenturbriefing?
Ein gutes Agenturbriefing schafft eine klare und für alle beteiligten Agenturen vergleichbare Ausgangsbasis. Es sollte mindestens die Ausgangssituation, Ziele und Zielgruppen, die konkrete Aufgabenstellung, den Scope of Work, strategische und kommunikative Rahmenbedingungen, Budget und Timing sowie die erwarteten Ergebnisse und Bewertungskriterien enthalten. Bei einer Agenturauswahl sollte ein umfangreiches Briefing nicht nur schriftlich versendet, sondern den teilnehmenden Agenturen persönlich vorgestellt werden. Dabei sollten alle maßgeblichen Stakeholder auf Kundenseite eingebunden sein. Ein anschließendes Re-Briefing gibt den Agenturen Gelegenheit, offene Fragen und unterschiedliche Interpretationen zu klären. Entscheidend ist die Verbindung zwischen Briefing und Bewertung: Was später bewertet werden soll, muss bereits durch die Aufgabenstellung und das Briefing für alle Agenturen klar definiert sein.

Mehr dazu: Agenturbriefing: Was ein gutes Briefing für eine Agenturauswahl leisten muss.

32Welche Agenturvergütung und welches Vergütungsmodell passen zur Zusammenarbeit?
Das passende Vergütungsmodell richtet sich nach dem Scope of Work, der Planbarkeit der Leistungen und der gewünschten Zusammenarbeit. Ein Retainer eignet sich für kontinuierliche, gut planbare Aufgaben. Projekthonorare passen zu klar abgegrenzten Einzelmaßnahmen. Bei laufender Betreuung und zusätzlichen Projekten bietet sich ein Hybrid-Modell aus Retainer und Projekthonoraren an. Eine erfolgsabhängige Vergütung setzt messbare Ziele voraus, die die Agentur direkt beeinflussen kann.

Unternehmen sollten Agenturhonorare deshalb nicht allein anhand von Stunden- oder Tagessätzen vergleichen. Entscheidend sind vergleichbare Leistungsumfänge, Skill-Level, Teamzusammensetzung, Nutzungsrechte und kalkulierte Aufwände. Eine transparente und marktgerechte Agenturvergütung schafft Kostensicherheit und eine verlässliche Grundlage für die Zusammenarbeit.

Lesen Sie auch: KI und neue Vergütungsmodelle für Agenturen und unseren Fachartikel Agenturvergütung: Welches Vergütungsmodell passt zur Zusammenarbeit?

33Welches Agenturmodell passt zu unserem Unternehmen?
Das passende Agenturmodell richtet sich nach den Kommunikationsaufgaben, den internen Ressourcen und dem gewünschten Steuerungsaufwand. Eine Leadagentur eignet sich, wenn ein zentraler Partner die Markenführung und die Koordination weiterer Dienstleister übernehmen soll. Spezialagenturen bieten sich an, wenn ein Unternehmen gezielte Kompetenz für Media, Digital, Performance, Social Media, PR, Content oder Employer Branding benötigt.

Viele Unternehmen arbeiten mit einer Kombination aus Leadagentur und spezialisierten Agenturpartnern. Dieses Modell verlangt klar definierte Rollen, Verantwortlichkeiten und Schnittstellen. Vor der Entscheidung sollten Unternehmen prüfen, welche Leistungen intern bleiben, welche Aufgaben extern vergeben werden und wer die beteiligten Agenturen steuert. Das Agenturmodell sollte außerdem regelmäßig an neue Aufgaben, Technologien, Märkte und interne Kompetenzen angepasst werden.

Lesen Sie auch: KI und neue Vergütungsmodelle für Agenturen und unseren Fachartikel Agenturmodell: Welche Agenturstruktur passt zum Unternehmen?